“Al día, cada persona recibe 3.000 impactos publicitarios”
Rayko Lorenzo
Entrevistamos a Rayko Lorenzo, autor del libro “No seas el mejor… lucha por ser diferente”. Director de Comunicación y Marketing dentro de un holding empresarial, compagina su cargo con el desarrollo de su propia marca personal, más enfocada al mundo de la formación y el marketing.
A raíz del éxito que han tenido los artículos de su blog, ha decidido escribir un libro en el que busca hacer pensar al lector y recordar que existen otras maneras de hacer las cosas. Para Rayko, lo importante no es ser el mejor, lo importante es SER DIFERENTE.
“Como buen emprendedor y “emprendedor interino”, tengo hora de llegada, pero nunca de salida”.
Rayko Lorenzo
¿Desde cuándo te dedicas a la comunicación y el marketing empresarial?
Desde que estudiaba siempre estaba inmerso en proyectos emprendedores y áreas relacionadas con estos ítems. De manera más profunda, fue en 2001, cuando puse en marcha mi primera S.L. aunque ahora que no nos lee nadie, te diré que por ese entonces hacía de todo; en los primeros pasos empresariales tienes que ser el contable, el comercial, “el de marketing”, etc. dentro de tu propia unidad de negocio…
¿Qué te ha llevado a escribir el libro “No seas el mejor… lucha por ser diferente”?
Sinceramente vino solo, es decir, no fue un proyecto de esos que tenía en mente realizar en “x” deadline predefinida. A raíz del éxito que iban teniendo mis artículos en el blog, quise realizar una selección de los más interesantes y aunarlos en un solo formato.
Como digo en la introducción del libro, no soy ni pretendo ser escritor, eso lo dejo para mi hermana que sí lo es, lo único que intenté fue escribir de algo que sé, de algunas temáticas que creí necesarias recordar al lector, siempre desde un punto de vista muy personal, muy de hacer pensar, muy Rayko…
Rayko, este libro está basado en tu vida personal y profesional, ¿qué cuentas en él y qué pretendes aportar al lector?
Como te decía, lo que persigo es recordar al lector que existen otras maneras de hacer las cosas. Dejarle claro que siempre habrá alguien mejor que él, pero si se consigue ser diferente, serás único, genuino y recordable.
Desde pequeños siempre nos han inculcado eso de ser los mejores o al menos intentarlo para llegar a lo más alto posible. Eso es una falacia en sí misma; los retos que nos marquemos en la vida, tanto en lo laboral como en lo personal, deberán ser ambiciosos sí, pero realistas. Intentando buscar la diferenciación, las personas descubrirán un paraíso en sí mismo de aventuras personales, de retos, de actitudes y aptitudes que no sabían ni que estaban ahí.
Estoy convencido de que en la diferenciación está el éxito, aunque este, como le escuché una vez al malagueño Antonio Banderas, “solo es un murmullo a cinco metros”…
¿A quién va dirigido este libro, a emprendedores, gerentes de pymes, grandes empresarios…?
Lo bueno que tiene es que es un libro que no tiene un target definido, simplemente porque se trata de competencias transversales necesarias para todas las personas de manera general. Además, no te miento si te digo que, desgraciadamente, es totalmente atemporal, es decir, seguirá “sirviendo” si lo lees en 2018, en 2028 o en 2038…
Lo han leído emprendedores, empresarios de prestigio, deportistas de élite, personas en paro (que no paradas), adolescentes, universitarios, funcionarios… Estoy muy contento porque se ha vendido en más de 9 países, aunque lo que de verdad me llena (y me sorprende), son los cientos de mensajes que me llegan continuamente dándome las gracias por mis letras. No hay recompensa mayor; yo soy el que tiene que dar las gracias, no el lector.
¿Qué beneficios tiene una buena comunicación empresarial? ¿Por qué las empresas deberían cuidar su comunicación?
Hay que partir de la base que, sencillamente, aquello que no se comunica… no existe. Los beneficios de una comunicación empresarial efectiva son incalculables, pero no solo porque tenga mucho de intangible, sino porque en nuestros días, es más necesaria que nunca. Nos ha tocado vivir una época apasionante en la que la información es el mejor petróleo que se pueda obtener. Pero lo que pasa es que hemos llegado a un punto en el que hay tanta información, que una comunicación mal orquestada o mal conducida, seguramente será contraproducente para las empresas.
Las sociedades necesitan contar muchas cosas, pero la sociedad (en singular), no está demasiado receptiva para escuchar las mismas… Al día, cada persona recibe 3.000 impactos publicitarios (sí, tres mil). Creo que poco más se puede añadir para dimensionar el poder de una buena comunicación empresarial…
¿Crees que la pyme es consciente de la importancia que tiene la buena gestión de la comunicación, tanto interna como externa?
Con el paso de los años, y a base de “disgustos”, no les ha quedado más remedio (risas). Las pequeñas y medianas empresas se han subido tarde al poder de la comunicación, aunque esto sería otro debate. En la actualidad, cada vez son más conscientes, y destinan recursos para potenciar sus virtudes, aunque estamos “años luz” de los anglosajones en este sentido.
Bajo mi humilde opinión, el éxito de una correcta comunicación externa, nace siempre de la interna. Es como la frase que dijo una vez un “mister” de fútbol: “se juega como se entrena”. Pues en el mundo empresarial, suele pasar lo mismo. Cuanto mejor y más orquestada esté tu planificación interna más fruto le sacarás a la externa. Los empleados de cualquier sociedad son el principal activo con el que cuentan las mismas, tienen que empezar por casa lo que quieren que vean fuera de ella…
¿Cuáles son los fallos más generalizados en las estrategias de comunicación de las pequeñas empresas?
Podría mencionar muchos… falta de creatividad, nula innovación, no diferenciar lo importante de lo urgente… Además, las pequeñas empresas ven aún en los trabajos de comunicación, el primer elemento de la cadena “a quitar” cuando necesitan “apretarse el cinturón”…
Según tu experiencia, ¿qué tienen en común en su estrategia de comunicación de las pymes que triunfan?
Suelen tener claro a quién dirigen cada mensaje. Es más, lanzan mensajes personalizados por sectores, nichos, incluso por personas. Otro ítem que tienen en cuenta es la correcta gestión del cliente; hay marcas que piensan que un servicio postventa no es comunicación. Por último, estoy convencido que la innovación, no solo en mensaje sino en forma. Antaño solo se innovaba en el producto, ahora tenemos que innovar en el cliente, conocerlo mejor, saber qué es lo que realmente quiere, cuáles son sus preferencias, etc. No hay mejor comunicación que aquella que esté pensada por y para el cliente.
¿Puedes darnos un ejemplo de una empresa conocida por todos que esté siguiendo una estrategia de comunicación acertada?
Hay muchas, y me gustaría poder diferenciarlas entre la correcta comunicación interna y la externa. Si hablamos de interna, grandes empresas como Repsol, Orange o la gigante americana McDonald´s, lideran los rankings mundiales. Santander también está en el top de los casos de éxito en comunicación interna; su última campaña “Santander ideas” fue toda una revolución, y más en un sector tan “castigado” como la banca. Consistía en una red social interna para lograr un intercambio de ideas real entre sus empleados, que potenciara los mensajes y requerimientos de sus clientes. No podemos olvidar que los principales prescriptores de cualquier empresa, y más de tamaños considerables, son sus empleados.
Respecto a la comunicación externa, Apple es una de mis empresas favoritas, no en su tecnología, que no la uso, sino en su manera de hacer las cosas en esta temática… Tiene siempre presente a los consumidores, genera expectación, reacciona rápido frente a una crisis de sus productos y/o comunicativa, vende una experiencia porque tiene muy claro que sus clientes son su mejor publicidad…
Pero los ejemplos de éxito en comunicación, no solo están presentes en grandes marcas. Los “famosos” tienen que lidiar continuamente con problemáticas de su marca personal (reputación), y podemos ver casos prácticamente todos los días. Recuerdo el problema que tuvo hace más o menos un año la tenista Sharapova. En cuanto supo que los máximos organismos de dopaje deportivos iban a comunicar su supuesto caso de dopaje por “meldonium”, la tenista, seguramente muy bien asesorada por alguna empresa o profesional de la comunicación, dio un paso al frente y fue ella misma quien convocó a los medios para explicar el asunto “a su manera”. Su mensaje fue claro, defender que la sustancia por la que sería acusada, no tenía los efectos dopantes realmente definidos y comprobados. Al adelantarse a quien la iba a acusar, pudo llevar el relato por el lado que más le beneficiaba, con un argumentariado transparente e incluso convincente. Prueba de su acierto fue que las mismas marcas que habían anunciado que dejarían de patrocinarla, rectificaron en esta idea y la volvieron a respaldar.
¿Crees que España es un buen país para emprender?
Creo que cualquier lugar es bueno para emprender si lo que se emprende es realmente bueno. Es decir, más que la ubicación geográfica, el éxito o el fracaso de los emprendedores están en el estudio previo de mercado y en la viabilidad en sí del proyecto. Cuando emprendemos, tendemos a pensar que nuestro producto es “sinigual”, que el servicio que vamos a ofrecer no tiene competencia, que seremos los mejores,… De entrada les digo que si tu unidad de negocio no tiene competencia, cuanto menos, preocúpense…
En España finalizaremos este año con más de 25.000 empresas cerradas, algo menos que en 2016, donde se superaron las 27.000. Aunque desde hace algunos meses, se abren más empresas de las que se cierran; pero la importancia no está en estos números, como te decía, lo realmente importante es que los emprendedores, antes de “subir la persiana”, tengan un plan estratégico, hayan estudiado correctamente su mercado, y más en profundidad qué es lo que vienen a solucionar o aportar al cliente potencial.
Una de las cosas más importantes a la hora de emprender es la idea, sin duda, pero aspectos como los “compañeros de viaje”, el mercado, la logística, la solvencia económica, etc. son primordiales para lograr no entrar en esa estadística que dice que 1 de cada 4 nuevas empresas no llega al año, o la que versa que el 50% de las nuevas sociedades, no superan los 4 años de actividad…
Según tu experiencia, ¿qué tendría que cambiar?
Tendrían que cambiar muchas cosas, aunque ya se ha avanzado mucho. Por mencionar algunos ítems, facilitar el crédito y las líneas de financiación, agilizar la burocracia, no “emperrarnos” en educar al cliente, sino en todo lo contrario, en escuchar al mercado. El cliente no tiene porqué tener siempre la razón, pero el mercado sí la tiene.
Tendría que cambiar la mentalidad en sí del emprendedor. Olvidarse de eso de “será su propio jefe”… Todos tenemos un jefe, y el del emprendedor es el cliente.
Tendría que cambiar eso de pensar que todo el mundo puede ser emprendedor. Perdónenme las administraciones que venden este mensaje, pero al igual que yo no podría ser nunca médico (me mareo con media gota de sangre), todas las personas no están capacitadas para emprender. Lanzarse a una “aventura” empresarial, requiere de unas competencias transversales que tienen que estar muy bien trabajadas. Es necesaria una capacidad de entrega y trabajo que es inimaginable. Cuando escucho o me preguntan la frase esa de si “el emprendeor, nace o se hace”, siempre digo que se hace en cuanto le nace la necesidad, y este puede ser uno de los problemas. No es igual emprender por vocación, que por necesidad. Tras la afamada crisis, la necesidad pasó a un primer plano, y muchos emprendedores se lanzaron a la piscina sin saber nadar, sin flotador, sin manguitos y sin hacer pie…
Dicho esto, la verdad siempre por delante, la emprenduría es un modo de vida apasionante. Te permite alcanzar tus sueños fuera de las horas de sueño. Te permite un desarrollo personal que pocas profesiones te pueden otorgar. Debería darse mucho más valor al emprendedor del que tiene; es un luchador constante que crea riqueza propia a la sociedad, que genera empleo, que no te mira por encima del hombro. El emprendedor es un arma de destrucción masiva frente a la precariedad laboral; es una persona que lucha desde que se levanta hasta que le dejan acostarse.
Les animo a que sean emprendedores, no solo creando o desarrollando una idea empresarial, sino emprendedores en la vida, marcándose esos retos ambiciosos pero realistas, intentando mejorar como persona o empleado, pero también haciendo lo propio con el entorno. Emprendiendo proyectos, ideas, soluciones… se emprende la creación de la propia marca personal.
