Jacinto Llorca es consejero de negocio, conferenciante internacional y escritor de libros de empresa. Su última obra es “Objetivo: vender más”, con prólogo de Risto Mejide, va ya por su tercera edición, y basa sus contenidos en la venta, la dirección de personas y el marketing.
Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business & Marketing School, cuenta además con formación en Lengua y Literatura Inglesa, Humanidades y Antropología. Es considerado uno de los mejores expertos en retail de Europa y habitualmente participa como keynote speaker en congresos y eventos corporativos de empresas, además de participar en foros abiertos de índole empresarial. Como consultor y conferenciante, Llorca trabaja con empresas y organizaciones de Europa y Latinoamérica y sectores como las telecomunicaciones, aseguradoras, bancarias, cadenas de retail, marcas de gran consumo, centros comerciales, cadenas hoteleras o fondos de inversión. En definitiva, todos aquellos que están preocupados en el consumidor final y su experiencia de compra como estrategia empresarial.
Jacinto, este libro es el resultado de tu experiencia trabajando con y para multinacionales pero también con pymes. ¿Qué cuentas en él y qué pretendes aportar al lector?
“Objetivo: vender más” es una propuesta que pretende cubrir todos los aspectos que al gestor de un punto de venta, ya sea una pyme o una gran empresa, le preocupan en su día a día. Por ese motivo abarca temas desde liderazgo y recursos humanos a fidelización de clientes o análisis de indicadores comerciales.
En sus 365 capítulos, uno por cada día del año, hablas de ventas desde muchos puntos de vista. ¿A quién va dirigido este libro, a vendedores, gerentes de pymes, grandes empresarios…?
Como antes comentaba, está muy orientado a gerentes, jefes de departamento, directores y mandos intermedios e incluso directivos que desean tener una perspecitva muy próxima al terreno, etc. Más enfocado a vendedores publiqué anteriormente “Cómo vender más en tu tienda en una semana”, que igualmente fue muy bien recibido por gestores y responsables comerciales.
Jacinto, con la lectura de tu libro “OBJETIVO: VENDER MÁS”, el lector obtiene una serie de ideas que le ayudan a conseguir el mejor resultado con el gasto mínimo de recursos. ¿Crees que todo el mundo puede vender o hay habilidades que son innatas y no se pueden aprender?
Así es. Una de mis filosofías es que el mérito pasa por vender lo máximo posible con la menor inversión necesaria, ya que muchas empresas tienen pocas opciones de inversión. Pienso que todo el mundo puede vender, pero también opino que de manera innata debe haber esa chispa en los ojos hacia el comercio y el trato con clientes. A quien no le guste el contacto con clientes, desde luego que tiene un handicap importante.
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¿Crees que se puede vender bien un mal producto?
Se puede vender, pero no vender bien. Muchos malos vendedores recurren a no decir toda la verdad o incluso a inventarse algo con tal de que cierto producto o servicio tenga mejor venta. Si el producto no es el adecuado para el cliente, ya sea por mal producto o porque no es el que el cliente necesita, la mejor venta es precisamente la “no venta” y orientar la situación hacia otra opción.
En tu libro hablas de que no se trata de vender, sino de ayudar a comprar, y que no es no lo mismo “vender” que “despachar”. ¿Cuál es la diferencia?
Esto es muy habitual: el “despachador” se limita a tomar un pedido, no hace ningún esfuerzo comercial salvo el de entregar aquello que el cliente pide explícitamente. El vendedor, que se dedica a vender, establece una relación con el cliente basada en otros factores y se centra en cubrir las necesidades del cliente de la mejor manera posible. El despachador es totalmente prescindible en nuestras empresas, mientras que el vendedor que construye relaciones es un importante valor para cualquier organización.
¿Cuáles son los fallos más generalizados en las pequeñas empresas a la hora de vender?
Por mi experiencia, en primer lugar el gran fallo es carecer de un plan. Por otra parte las pequeñas empresas muchas veces subestiman su poder de fidelización y cercanía en un contacto más directo con el cliente. Son muchas las que piensan que si no son las más baratas no tienen nada que hacer en el mercado, pero esto no es así. Es importante estar en precio de mercado, obviamente, pero huyendo de ser el más barato. En este trato directo las pymes tienen mucho que decir y es su principal ventaja competitiva en muchos casos.
Por tu experiencia, ¿crees que el pequeño empresario que ha desarrollado su estrategia comercial de manera tradicional durante mucho tiempo está dispuesto a cambiar su forma de actuar?
Cada vez que un pequeño empresario me escribe contando las mejoras y novedades que ha introducido en su negocio tras leer algún libro mío, o un artículo, un vídeo de YouTube o incluso ha asistido a una de mis conferencias, me doy cuenta de la gran cantidad de personas que están dispuestas a hacer cambios pero que no han encontrado la inspiración necesaria. Así pues si, pienso que muchos quieren cambiar, aunque hay muchos otros que están dispuestos a no hacerlo pensando que la culpa de sus malos resultados es de un tercero, léase multinacionales, centros comerciales, Amazon, gobiernos… En muchos casos hay una importante dosis de falta de visión acerca de la realidad de las cosas y nuestra responsabilidad en ellas.
¿Es posible que una pyme pueda mejorar las ventas sin necesidad de hacer una gran inversión en publicidad?
Si, sin duda. Como bien dice el profesor Philip Kotler, “no hay mejor publicidad que la que hace un cliente satisfecho”. Mi consejo para los empresarios y gerentes es que se centren en brindar a sus clientes actuales la mejor experiencia posible, pues esta es la forma más eficiente y de potenciar esa publicidad, y además con resultados muy duraderos en el tiempo. “Preocupate por tu cliente actual y siempre tendrás clientes”, es algo que suelo decir en este sentido.
Y después, si ya estamos trabajando muy bien con nuestros clientes y deseamos hacer inversión en publicidad, las opciones que internet nos ofrece son muy atractivas para presupuestos más moderados.
¿Puedes darnos un ejemplo de una empresa conocida por todos que esté siguiendo una estrategia comercial acertada?
Invito a quienes lean esta entrevista a que tengan en su radar comercial a Decathlon, Leroy Merlin e Ikea. En estos momentos son las marcas que mayor impacto comercial me están causando. Hacen cosas muy interesantes, incluso fascinantes, diría yo.
¿Cómo han cambiado las nuevas tecnologías el perfil del comprador?
El cambio ha sido muy importante. La tecnología nos ha traído información y conocimiento a raudales, y esto hace que los compradores, y recordemos que todos lo somos, acudamos a puntos de venta y empresas con más información que nunca. Vivimos un escenario en el que los clientes ya muchas veces saben más que el vendedor, y esto cambia las reglas de juego totalmente.
¿Crees que la empresa se está esforzando por conocer qué quiere su cliente?
En líneas generales hay cada vez un mayor interés, pero muchas pymes siguen sin dedicar esfuerzos reales a ello. No es fácil, pero sí tremendamente valioso para el futuro comercial de la organización.
¿Se está adaptando la pequeña empresa a las nuevas tecnologías aplicadas a las ventas?
Encuentro realidades muy desiguales en el mercado. Pequeñas empresas que están haciendo cosas muy valiosas mientras que otras aún tienen cajas registradoras analógicas y hacen cálculos en papel. Está habiendo mucha desigualdad en la adopción de nuevas tecnologías por parte de las pymes.
¿Qué importancia tienen las recomendaciones y críticas en redes sociales? ¿Qué papel juegan las redes sociales e internet en el prestigio del pequeño comercio?
Las recomendaciones son sumamente importantes, dado que las personas tendemos más a confiar en otro consumidor que en la palabra del vendedor o la propia marca. Saber manejar correctamente recomendaciones y críticas es una de las nuevas tareas que nos ha traído la tecnología. Y el pequeño comercio necesita estar muy introducido en redes sociales y saber usarlas convenientemente. Mi recomendación es la formación específica en ello, y cuando sea posible, contar con un profesional contrastado que realice la comunicación a través de redes sociales según una estrategia bien definida.
Según tu opinión ¿qué tienen en común en su estrategia comercial las pymes que triunfan?
Las pymes que más éxito tienen comparten dos características importantes: la primera es que están totalmente centrados y orientados en el cliente. Esa es su prioridad número uno. La segunda es que se atreven a hacer y probar cosas nuevas, no son conformistas, desean salir de su zona de confort continuamente y esto les permite mejorar de forma constante.
¿Crees que las empresas se preocupan por tener profesionales de venta capacitados?
En general sí, existe esa preocupación, pero muchas veces se olvidan de la capacitación y entrenamiento del mando intermedio o superior que va a dirigir al equipo comercial. Y esto debemos tenerlo claro, queridos amigos y amigas: si quien dirige al equipo comercial no es la persona adecuada o no está capacitada como es debido, el papel de los profesionales de la venta nunca se desarrollará al completo. Necesitamos ser y tener mejores líderes para poder llevar a nuestros equipos de venta, y consecuentemente a las empresas, a niveles superiores de productividad comercial.