Nuestro marketing de hoy, focalizado en la experiencia del cliente y en el que la omnicanalidad y la movilidad son las bases sobre las que pivotan las estrategias de las marcas, tiene ahora más que nunca, el reto de estar permanentemente mirando al mercado más veloz que jamás haya existido.
Un ecosistema, en el que se están convirtiendo en actores principales: el stock único, los marketplaces, o la logística (cumplir plazos es vital, hasta tal punto que Amazon tiene sus propios aviones) es un escenario donde el marketing de inmediatez y el nuevo marketing all-line, provoca que los clientes ya no compren productos sino experiencias.
En este escenario podría ser cuestionable la idoneidad o no de planificar, con los criterios que siguen conformando los manuales en las principales escuelas de negocio de nuestro país.
¿Es necesario planificar, cuando las marcas son lo que sus clientes quieren que sean? ¿Tiene sentido pararse a adivinar el futuro, cuando todo el marketing debe esforzarse en cuidar los momentos (marketing inmoment)?
Mi respuesta es: Sí, siempre sí, aunque lo primero que deberíamos hacer, es desaprender las viejas fórmulas de categorización de producto, de vida media o de crecimiento en base a la participación de mercado y centrarnos en utilizar la tecnología no sólo para establecer criterios de segmentación a partir de nutridas bases de datos, sino también para una vez definidos o categorizados los consumidores en función de sesgos o comportamientos, ofrecerles experiencias individuales en el momento adecuado.
Planificar menos el qué ofrecer al cliente y más el cómo hacerlo. Si vivimos en la era del cliente ¿por qué planificar como el resto, cuando su cliente es diferente al tuyo? Es necesario planificar con herramientas de análisis para tener conocimiento de cómo es, y aun así, no será suficiente si esa planificación no transforma la manera en cómo vamos a tomar las decisiones.
La planificación de marketing ágil y estratégica debería girar en base a una fase inicial de análisis de la situación tanto a nivel interno (controlable por ti) como a nivel externo (no controlable). De ese análisis llevarse al Dafo y posterior Came realidades concretas, sinceras, analíticas y muy de “mirarse el ombligo” porque de esa matriz, surgirán los objetivos (smart) como faro guía al que llegar, en base a unas estrategias y unos planes de acción para llevarlas a cabo, que definan responsables, asignen recursos, contemplen costes, midan tiempos y consigan resultados. Acciones, a las que una vez calendarizadas, nos encargaremos de darles la urgencia e importancia que precisen (se trata de ser felices durante el camino). Camino en el que deberá existir con la frecuencia precisa, un exhaustivo y proactivo control que además anexe los planes b diseñados para posibles contingencias (positivas o negativas).
De este análisis pormenorizado, que no pesado, podrán surgir propuestas diferenciadas, disruptivas, sostenibles, innovadoras y rentables, ya que hoy en día la importancia que se le dé a la planificación en marketing, resultará inversamente proporcional a la incertidumbre de las campañas que vayamos a realizar, de igual manera que alcanzar los objetivos pasará por tomar las decisiones a corto, que basadas en tácticas realistas, consigan minimizar el factor azar que revolotea peligrosamente sobre cada proyecto.
Porque en esto del marketing, no prepararse es prepararse para fallar.